پزشکان گیل

استفاده از نوروساینس در بازاریابی
لابد می‌دانید یا حدس می‌زنید که چقدر در بازاریابی سعی می‌کنند از روانشناسان و نوروساینتیست‌ها برای یافتن راه‌های فروش بیشتر استفاده ‌کنند. پروژه‌های میلیون دلاری خرج تحقیقاتی می‌کنند که ببینند چه تبلیغاتی روی مردم اثر بیشتر در جهت فروش بیشتر می‌گذارد. مثلاً آقای مارتین لیندستورم که مدیر کل شرکت لیندستورم در نیویورک است، برای پیدا کردن راست و دروغ رفتار مشتری‌ها یک پروژه‌ی سه ساله با هزینه‌ی ۷ میلیون دلار اجرا کرد که طی آن مغز ۲۰۰۰ نفر از ۵ کشور مختلف را اسکن کردند در حالی که به افراد تبلیغات مختلفی را نشان می‌دادند. حاصل این پروژه کتاب «تئوری خرید» (Buyology) شد که به‌عنوان پرفروش‌ترین کتاب بازاریابی هم شناخته شده است.نقطه‌ی شروع آقای لیندستورم این فرضیه بود که مردم به هنگام پاسخگویی به یک پرسش‌نامه درباره‌ی نحوه‌ی خریدشان دروغ می‌گویند در حالی که اسکن مغزی توسط fMRI و ضبط امواج مغز حقیقت را نشان می‌دهد.
در کتاب بایولژی آقای لیندستورم نتایجی می‌گیرد که علی‌رغم پرفروش بودن‌ِ آن، اهل فن بر آن انتقادات زیادی هم به‌لحاظ علمی- روانشناسی وارد کرده‌اند.
در سال‌های اخیر هم که تب استفاده از fMRI بالا گرفته (بماند که اخیراً روی درستی دریافت‌های حاصل از آن هم شک و تردید پیدا شده است) کمپانی‌های بزرگ و دانشکده‌های مدیریت و بازاریابی هم پروژه‌های تحقیقی میلیون دلاری اجرا می‌کنند تا کشف کنند که مردم چگونه خرید می‌کنند. آقای اریک اسپانجبرگ که رییس کالج بازرگانی دانشگاه واشنگتن استیت است، می‌گوید: «ما در آستانه‌ی کشف رفتار ضمیر ناخودآگاه هستیم.» منظور ایشان، آن‌طور که در ادامه‌ی صحبت‌شان در آن مقاله آمده، این است که به‌کمک دستگاه fMRI می‌توان فهمید که چرا مردم چیزی را که در پرسش‌نامه به‌طور متوسط ۹۰٪ می‌گویند که خواهند خرید در واقع خیلی مواقع نمی‌خرند. به‌نظر می‌رسد که این‌جا هم همان فرضیه‌ی آقای لیندستورم در باب دروغگویی مردم در پرسش‌نامه‌های بازاریابی است که به‌کار گرفته شده است.
من شخصاً در هیچ پرسش‌نامه‌ی بازاریابی‌ای هرگز چه آگاه و چه ناخودآگاه دروغ ننوشته‌ام. ولی از آن دسته آدم‌ها هستم که همیشه در کوتاه‌ترین زمان ممکن خرید می‌کنم و عقیده دارم که اکثر تبلیغات دروغ می‌گویند! شبیه همان که آن‌ها هم عقیده دارند ما خریدارها دروغ می‌گوییم! با این اوصاف راستش خیلی خوشم آمد وقتی که در ادامه‌ی مقاله و صحبت‌های آقای اریک اسپانجبرگ خواندم که یک متخصص فروش در بوستون نتیجه‌ی پروژه‌هایش این بوده که علی‌رغم استفاده از همه‌ی تکنولوژی‌های پیشرفته، موثرترین راه برای افزایش فروش به‌طور ساده حرف زدن با مشتری است!
بنابراین لازم نیست یک تیم نوروساینس استخدام و دستگاه ۲ میلیون دلاری fMRI استفاده شود تا بهترین راه تبلیغ پیدا شود که تازه آن هم بنیانش بر این است که مشتری دروغ می‌گوید. خیلی ساده با مشتری باید حرف زد و به‌نظر من باید به شعور مشتری احترام گذاشت تا جنس فروش رود!
سادگی غالباً بهترین راه ‌حل است. ولی به‌خصوص در این دوره زمانه مردم شیفته‌ی روش‌های پیچیده‌ای هستند که مسایل ساده را پیچیده جلوه دهند. ولی به‌قول داوینچی «سادگی نهایت پیچیدگی است!»

جهشی در طراحی دست مصنوعی:
انتقال سیگنال مغزی توسط رگ عصبی به دست
بالاخره بعد از حدود ۵۰ سال درجا زدن، جهشی در طراحی دست مصنوعی شده است: استفاده از امواج الکتریکی مغز که در رگ‌های عصبی جاری می‌شود به‌علاوه‌ی سیگنال‌های عضلانی. تا پیش از این معمولاً در طراحی دست مصنوعی، مثلاً از آرنج به پایین، سعی می‌کردند از عضلات بازو برای فرمان‌های کنترلی دست مصنوعی استفاده کنند و این غالباً برای افراد مشکل بود چون برای هر حرکت باید کلی تمرکز می‌کردند تا با عضلات بازو سیگنالی را تولید کنند که بتواند دست مصنوعی را به حرکت درست وادارد. ولی نکته در این است که شخص دیگر عضلات دست را ندارد و در نتیجه برای هر حرکت کوچک باید کلی تمرکز کند تا توسط عضلات بازو (بای‌سپس و ترای‌سپس) سیگنالی مناسب حرکت دست مصنوعی تولید کند. این یعنی در واقع مغز می‌باید از نو برنامه‌ریزی شود و طبیعتاً بچه‌ها سریع‌تر با دست مصنوعی کنار می‌آیند ولی برای بزرگسالان امر به‌مراتب مشکل‌تر است. برای همین بزرگسالان از دست مصنوعی غالباً به‌عنوان فقط تزئینی استفاده می‌کرده‌اند.
ولی در طراحی جدید یک واسطه بین مغز و دست مصنوعی برداشته شده است. در این مدل رگ عصبی‌ای که هنوز در بازوی شخص بعد از قطع عضو مانده است به عضله‌ی قفسه‌ی سینه متصل می‌کنند که هر وقت مغز فرمان حرکت دست قطع‌شده و حالا مصنوعی را می‌دهد، عضله‌ی سینه منقبض می‌شود و آن سیگنال توسط الکترودهایی در سطح پوست به دست مصنوعی انتقال پیدا می‌کند و باعث حرکت آن می‌شود.
ممکن است بپرسید که در این مدل هم باز عضله‌ی سینه واسطه‌ی بین مغز و دست مصنوعی است. ولی نکته در این است که در این مدل عضله‌ی قفسه‌ی سینه فقط مثل یک کانال انتقال سیگنال کار می‌کند ولی در مدل‌های قدیمی این خود عضلات بازو بودند که می‌بایست تمام سیگنال‌های مناسب حرکت دست مصنوعی را یاد می‌گرفتند و تولید می‌کردند و آن یادگیری عضله برای حرکت عضله‌ی دیگری که دیگر وجود ندارد مستلزم یادگیری مغزی است، مثل بچه‌ای که تازه بخواهد مثلاً راه رفتن را یاد بگیرد. در این مدل جدید عضله‌ی قفسه‌ی سینه کاره‌ای نیست، فقط سیگنال را انتقال می‌دهد و مغز نیز مجبور نیست همه‌ی حرکات را از نو یاد بگیرد بلکه از الگوهای قدیمی که از عضو قطع‌شده داشته است همچنان استفاده می‌کند و سیگنال را به دست مصنوعی منتقل می‌کند. هنوز هم مغز باید کمی به دست مصنوعی عادت کند (حرکت دادنش را یاد بگیرد) ولی این یادگیری به‌مراتب سریع‌تر و بی‌واسطه‌تر از مدل‌های قبلی است.

آگهی تبلیغاتی وسط فیلم مثل مزه‌مزه کردن شکلات!
مردم معمولاً شکلات را تکه‌تکه می‌کنند و می‌خورند که بیشتر مزه کند؛ سیگارهای‌شان را در طول روز به‌تناوب می‌کشند؛ بین تلفن زدن به دوستان فاصله می‌گذارند؛ در اجرای مراسم مذهبی هم فاصله و تناوب را رعایت می‌کنند؛ پس چرا همه از نمایش آگهی تبلیغات وسط فیلم ابراز بیزاری می‌کنند؟!
هر چند که مقدمه‌ی سوال بالا در واقع مغلطه است و ربط منطقی‌ای به سوال ندارد، ولی به‌عنوان مقدمه بر یک مرور علمی از تحقیقات درباره‌ی اثر آگهی تبلیغات وسط فیلم در روزنامه‌ی نیویورک تایمز نوشته شده است. در این مقاله به دو تحقیق اخیر درباره‌ی رفتار مشتری اشاره و ادعا شده است که ایجاد وقفه در یک تجربه، چه تجربه‌ی مطبوعی باشد و چه نامطبوع، باعث تقویت و تشدید آن تجربه می‌شود.
محققین دانشگاه کالیفرنیا در بررسی خود مدعی شده‌اند این آگهی‌های تبلیغاتی هستند که در اصل یک برنامه‌ی تلویزیونی را جالب می‌‌کنند!
تحقیقات روانشناسانه نشان داده است مردم عموماً چندان به‌وضوح نمی‌دانند چه چیزی آن‌ها را خوشحال می‌کند. وقتی از آن‌ها خواسته می‌شود درجه‌ی خوشحال بودن خود را در شرایط مختلف توصیف کنند، عموماً یک نقطه‌ی اعتدال را نشان می‌دهند. مثلاً بعد از یک واقعه‌ی ناگوار مثل طلاق یا یک واقعه‌ی خوب مثل ارتقای شغلی، غالباً پس از اندک زمانی درجه‌ی خوشحالی یا ناراحتی به نقطه‌ی قبلی برمی‌گردد. در واقع آدمی به‌سرعت به همه‌چیز عادت می‌کند. به‌گفته‌ی ریموند چندلر، «اولین بوسه جادوگرانه است، دومی صمیمانه و سومی عادت است!»
بر این اساس، سونجا لیبومیرسکی، روانشناس دانشگاه کالیفرنیا، می‌پرسد: «اگر آدمی به همه‌ی فعالیت‌های مطبوع سریعاً عادت می‌کند و در نتیجه درجه‌ی خوشحالی کاهش می‌یابد، پس چگونه آدمی یک نقطه‌ی متعادلی از خوشحالی را نگه‌ می‌دارد یا حتی آن را ارتقا می‌دهد؟»
تحقیقات نشان می‌دهد یکی از راه‌های مردم برای نگاه داشتن یک نقطه‌ی متعادل از درجه‌ی خوشحالی سرگرم کردن خود به کارهای معنوی و با دیگران بودن در مقابل خوشحالی‌های مادی است. یک راه حل دیگر مردم حفظ دینامیک در راه‌های لذت بردن از زندگی است. مثلاً زوج‌هایی که مرتب روش‌های نویی را برای خوش بودن با همدیگر امتحان کرده‌اند، از زندگی و رابطه‌ی خود رضایت بیشتری داشته‌اند.
در تحقیقات اخیر برای رفتار مشتری هم همین اثر دینامیک لحظه‌ای در احساس خوش آمدن شخص را بررسی کرده‌اند. یک برنامه‌ی تلویزیونی را به دو گروه از دانشجویان نشان داده‌اند که برای یک گروه بدون تبلیغات پخش شد و برای گروه دوم با تبلیغات. بعد از آن‌ها خواستند درجه‌ی لذت بردن خود از برنامه را با عددی بین ۱ تا ۱۱ نشان دهند. نتایج برای شوی با تبلیغات به‌طرز محسوسی بالاتر بود.
برعکس این آزمایش، یعنی مثلاً در ایجاد یک تجربه‌ی نامطبوع، هم نتیجه‌ی مشابهی داد: داشتن وقفه مثل آگهی تبلیغاتی درجه‌ی اثر تجربه را تشدید می‌کند.
یکی از محققان می‌گوید: «ولی برای من جالب‌ترین قسمت قضیه این‌جا است که همیشه همه می‌گویند ای‌کاش می‌شد یک فیلم را بدون آگهی تبلیغاتی نگاه کرد!»
با این‌همه محققین خاطرنشان می‌کنند که ایجاد وقفه لزوماً برای همه‌ی فعالیت‌های مطبوع باعث تشدید آن نمی‌شود و برعکس در فعالیت‌هایی که تمرکز زیاد می‌طلبد باعث آزار هم می‌شود. مثلاً وقتی یک موسیقیدان خود را به هنگام نواختن موسیقی رها می‌کند و با نوای ساز به خلسه فرومی‌رود، آن وقت یک صدای مزاحم مثل زنگ ناهار می‌تواند خیلی هم آزاردهنده باشد.

برای مشاهده‌ی متن کامل این یادداشت‌ها و منابع و ارجاعات آن، می‌توانید به نسخه‌ی الکترونیک آن‌ها در وبلاگ «آوای موج» مراجعه کنید.

سارا رها

http://avayemoj.com/category/science/
Email: sara.raha@gmail.com